论文在线分享-老字号品牌再营销的视觉识别系统应用研究

时间:2021-03-30 13:20:34 编辑: 阅读:

  消费时代,在大量新生品牌争先恐后涌入市场的同时,也注定了大量老字号品牌将要退出历史舞台。老字号品牌在新兴品牌的巨大冲击下陷入了前所未有的困境中,很多耳熟能详的老字号品牌也渐渐被市场所淘汰,那些历史悠久的老字号品牌们凝结了人们一代又一代传承的独特情感体验,具有文化、社会和经济等多重价值。而近年来,“国潮”的产生和发展使得一些优秀的老字号品牌重新回到年轻消费者的选择当中,通过创新让老字号品牌重获新生。


  本文希望通过针对老字号品牌实现再营销中的视觉识别系统方面的创新应用进行研究,在视觉识别系统的应用方面进行思考和挖掘,从而为老字号品牌在视觉识别方面提供参考建议,缓解老字号品牌处境艰难的现实问题。


  本文将通过外在元素、内在文化和时代审美三个方面对品牌视觉识别系统方面的应用案例进行研究探讨。


  1.1研究背景

字号品牌再营销的视觉识别系统应用研究

  那些历史悠久的老字号品牌凝结了人们一代又一代传承的独特情感体验和生活经历。他们曾经以其优秀的产品质量或特殊的生产技术工艺在自身领域独树一帜,成为人民口口相传的、具有极大影响力的民族企业及品牌,然而。近些年来,众多老字号品牌逐渐因经营模式、生产方式等领域的落后、消费者的新旧交替等原因,逐渐被时代所遗忘。


  本文试图在这样的社会时代背景下,针对老字号品牌形象陈旧,逐渐衰落的社会现象,对一些传统老字号品牌在视觉识别系统方面做出尝试的应用案例进行分析研究,探索老字号品牌在视觉识别方面的创新,实现老字号品牌的再营销,缓解老字号品牌处境艰难的社会问题。


  现在,越来越多的企业能够认识到视觉识别系统对与品牌建设的重要作用,很多企业在创始之初就确定了企业识别系统,能从众多同类型企业当中脱颖而出,而一些老字号品牌在初创时期,没有认识到塑造独特品牌形象的重要性。现如今,国内对新成立企业的视觉识别系统应用已经进入一个相对较为成熟的阶段,而对于老字号品牌,如何在原有标志、符号、辅助图形等元素的基础上进行改造,使其既保留了传统的风味,又呈现出崭新的面貌,是很多研究者共同思考的问题。


  1.2文献综述


  视觉识别(Visual Identity,简称VI)是CIS理论中的重要部分,在上世纪50年代中期在美国被提出,主要包括以企业标志、标准色等的基础元素系统和以产品造型、办公用品为代表的应用系统。而中国本土企业第一次应用视觉识别系统则是从1988年的广州太阳神开始的。


  心理学研究表明,人们所感知外界刺激的83%来自视觉,视觉是人们接受外部信息最主要、最重要的手段,因此视觉文化已成为大众文化中重要的组成部分,品牌拥有良好的视觉形象不仅能够引导消费者行为,也更有利于品牌的传播。老字号品牌要靠产品和技术的不断创新来适应外部市场环境,向客户传递新的品牌信息,塑造全新的品牌形象(程祯2004)。谢才茂认为老字号的视觉识别系统要在激烈的市场竞争中“常青”,唯有以理念识别为内涵,深深扎根在老字号文化中。要在视觉识别系统中做到将老字号品牌的精神文化理念与视觉识别元素准确、密切地结合[谢才茂.“中华老字号”企业的视觉形象改造[J].厦门理工学院学报,2007(04):97-101.]。陈绘认为老字号品牌的视觉形象应该以品牌固有文化元素为基础,以品牌本质为导向,而不能凭空捏造虚假的意向。[陈绘,魏梦姣.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2014,16(06):75-79+143.]很多研究者都提到了文化精神在一个老字号品牌的视觉识别系统建设中的重要性,中国人向来重视对于文化传承,但在时代发展的今天,年轻人成为新的消费主力,对于他们而言,视觉感官上的刺激也更加明显。


  丹尼尔·贝尔提到“当代文化正在变成一种视觉文化”,[丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡,蒲隆,任晓晋译.北京:生活•读书•新知三联书店,1989:156.]企业的形象识别正在变得前所未有的重要。大卫·埃里克认为“一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别”。[大卫·A·艾克、爱里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].曾晶译.北京:新华出版社,2001:158]相比于国内学者,国外的研究者似乎对品牌的鲜明的个性与可识别性更加看重。当今时代,层出不穷的网红产品就是靠着与众不同而红极一时,但如果只是形象的创新而没有能真正留住消费者的内容,也只会转瞬即逝。


  1.3研究意义


  老字号品牌蕴含了文化的传承、消费市场的磨砺和一代代人的记忆,是我们在文化、经济等多方面的宝贵财富。研究老字号品牌再营销的视觉识别系统能够保护和促进老字号品牌的发展,不仅是对时代精神文化、经济发展的促进,也是响应政府的号召,振兴中华老字号,促进中华文化传承和创新。


  本文研究结论试图对传统老字号品牌在视觉识别系统的应用方面提供参考性意见,从视觉层面激发消费者好奇心和购买欲望,从而激化品牌活力,让老字号品牌重新回到消费者视野。


  1.4研究方法


  本文使用多种研究方法相结合,包括在图书馆查阅视觉识别系统的相关文献及学术期刊;用川师图书馆电子数据库在知网、超星等学术网站搜索“老字号”“视觉识别系统”的相关应用案例、文献检索、查阅相关国内外相关研究资料,了解视觉识别系统应用的最新研究进展;实地走访调研,对于文中需运用的相关案例,在北京、广州、珠海、成都等地进行实地走访调研;对近几年的国内外广告业关于老字号品牌视觉识别系统的应用案例进行研究分析;最后将对大量文献资料的收集和广告学科知识,根据自己的理解融入论文当中。


  1.5本文创新


  通过对各类文献著作的研究与思考,笔者发现对于老字号品牌的再营销,很多学者将目光放在品牌营销经营管理的策略,或是单一的品牌视觉形象设计等方面,对于研究老字号品牌建立系统的视觉识别研究较少少,于是本文将从老字号品牌的视觉识别系统方面入手,通过研究老字号品牌的视觉识别系统的应用,对案例进行分析总结出老字号品牌再营销的视觉识别系统的模式,以及需要注意的问题。


  2老字号品牌的衰落


  很多历史悠久的老字号品牌凭借着其优秀的产品质量、特殊的生产工艺,不仅成为当时生活的必需品、时髦的代名词,也在几代人心中留下了不可磨灭的时代回忆。世代传承的老字号品牌不仅拥有巨大商业价值,更是凝结了人们一代又一代传承的独特情感体验和生活经历,拥有丰富的精神文化价值。在互联网时代的大浪淘沙中,众多老字号品牌日渐衰落,从年轻消费者的视野中淡出。品牌老化是每个存在已久的品牌会经历的,消费者会成长,会更迭,真正会一直坚持选择某个品牌的人是极少数的。对于品牌来说就要不停升级品牌形象、品牌产品和品牌内容去满足不断成长的消费者。但品牌升级往往会带来阵痛,对于原有的消费者来说,习惯了旧风格,可能一时接受不了新的风格,而新风格所面对的目标消费群体又不能很快接受,结果就是品牌被消费者所抛弃。曾经的李宁就曾犯过这样的错误,打出“90后李宁”的口号,但年轻的“90后”消费者对此完全不买账,还将那些70后和80后的李宁老客户导致原有消费者和新的目标消费者衔接不上。但我们也应该看到,这几年“国潮”在不断地崛起,不少老字号品牌能够在商品经济迅速发展的今天,抓住时代机遇,完善、更新自身的品牌形象,建立视觉识别系统,适应时代的主流审美变化,从而达成吸引消费者的营销目的。现在看来,许多缺乏活力的老字号品牌,他们并不是没有质量过硬的产品或服务,但是缺少令人耳目一新的视觉形象,减弱了消费者对品牌的好奇心和购买欲望。


  当代文化正在变成一种视觉文化,一个企业的形象建立与视觉识别正变得前所未有的重要,老字号品牌建立视觉识别系统的必要性也逐渐显现。视觉识别系统能将品牌的精神与价值通过视觉直观、巧妙地传递给消费者,从而影响消费者行为,促进品牌传播。对于老字号品牌也是一样。一个称得上是老字号的品牌,在特定的地区内普遍具有较高的知名度,而建立和完善品牌的视觉识别系统,能使老字号品牌更顺利地将原有的知名度转化为消费者的购买力。


  老字号品牌的视觉识别系统的应用,是对传统视觉形象的“创新”而非“创造”。老字号品牌的视觉识别系统应以其固有的品牌视觉元素为基础,挖掘其文化内涵,将二者有机的结合在一起,从而赋予品牌新的视觉审美形象。


  3视觉识别系统改造老字号的品牌形象


  品牌识别,就是引发消费者对品牌产生良好印象的联想物,是由品牌的设计者所创建的。当人们听到某句口号、看到某种视觉图形、某一销售方式时,在脑海中就能迅速联想到某一特定品牌。而品牌的视觉识别,最重要的就是将品牌所有非可视化的内容经都转化为直观、清晰、可见的视觉符号,如品牌的经营理念、品牌背景等,令消费者从视觉层面更容易接受。品牌从而形成差异化、个性化的形象,并形成统一的视觉形象,便于与其他同类型品牌区别开来,让消费者识别和选择。一个科学、规范、实施有力的视觉识别系统,会使品牌理念的传达、品牌知名度的提高变得高效而便捷。基础元素和应用系统两部分共同组成了视觉识别系统。


  但需要注意的是,为老字号导入视觉识别系统,是加强它本身的文化特性和历史痕迹,展示其厚重底蕴,提升其核心竞争力,是创新而非“创造”一个全新的意象去赋给老字号品牌。


  3.1外在元素的继承


  品牌固有的视觉元素包括品牌标志、字体、图样、包装、店面空间、招贴等,能以此为基础,从中提取出品牌特有的、具有代表性的视觉元素,同时也要摒弃那些意义不明的、已经被时代审美所抛弃的元素。这样更有助于消费者将新的视觉形象与品牌进行关联,形成认同感。许多老字号在品牌衰落的压力下,盲目追求现代感和时尚性,完全抛弃了品牌原有的视觉元素,失去了品牌的核心价值,也失去了消费者。一个成功的视觉识别形象,是让消费者能够将其联想到对应的产品或品牌,而不仅仅是作为产品的装饰而存在。


  品牌固有的视觉元素包括品牌标志、字体、图样、包装设计、店面空间设计、招贴等,能以此为基础,从中提取出品牌特有的、具有代表性的视觉元素,同时也要摒弃那些意义不明的、已经被时代审美所抛弃的元素。这样更有助于消费者将新的视觉形象与品牌联系在一起,形成认同感。许多老字号在品牌衰落的压力下,盲目追求现代感和时尚性,完全抛弃了品牌原有的视觉元素,失去了品牌的核心价值,也失去了消费者。一个成功的视觉识别形象,是让消费者能够将其联想到对应的产品或品牌,而不仅仅是作为产品的装饰而存在。


  国民奶糖大白兔自1956年以来虽然在产品工艺技术、外包装和销售模式的方面不断改进升级,但糖果包装却一直沿用了以一只大白兔为核心的红白蓝配色的经典组合,2018年是大白兔发展的第60个年头,在这一年它奇招频出,与多家企业联手推出了一系列天然带有“大白兔”烙印的跨界产品,从唇膏、奶茶到服饰鞋帽,成功唤醒了人们心中奶香味的回忆。虽说产品类型跨度之大,但在视觉识别方面,设计师所做的绝不是仅仅在每一个产品上印上大白兔的标志,而是在产品的包装设计上上广泛地运用了它经典的红白蓝配色及白兔形象,复古又不失前卫。色彩在受众的心中能够触发独特的情感体验,大白兔带有复古风格的红白蓝配色也表现出了品牌独一无二的气质和老字号品特有的时代感。


  大白兔的这些经典元素大范围地运用在各个不同类型产品上,并没有扰乱消费者的视线,而是在其品质、外观和设计风格等方面维持了视觉上的一致性,形成了大白兔品牌的整体印象,更得到了消费者的积极反馈和自发传播,在社交平台上得到了极大关注。无论是在商场里开设的大白兔快闪奶茶店还是秀场上模特身着的“大白兔”系列服装,都是以奶糖为核心,在视觉、嗅觉、味觉方面的延伸扩展,形成了一张以“大白兔”品牌为中心的情感联系网络。而这也在告诉那些年轻的消费者们:在大白兔的第60个年头,这颗中国最出名的奶糖,已经蜕变成了一个具有影响力的品牌。大白兔在当代新的消费场景中向消费者展示自己的品牌,以更加年轻、更有活力的姿态出现在公众视野中,激发了消费者的热情。


  大白兔对经典红白蓝配色以及白兔形象的保留和重新应用,被证明是成功的,通过这种视觉刺激,它因此获得了极高的关注,引发了全网热议。对于外在视觉识别元素的继承是有选择有目的的,品牌要保留那些具有极高辨识度的元素,抛弃那些模糊冗余的元素,有时也要进行优化和改进,使它们更加符合时代需要。


  3.2内在文化的挖掘


  除了历久弥新的视觉元素外,那些老字号所蕴含的的深层文化更是需要深入挖掘的。品牌文化是一个品牌的“灵魂”,对于老字号品牌来说,更是如此。老字号品牌的文化底蕴深厚,在发展中也曾获得众多消费者的认同,在品牌营销是中不可忽视。就像可口可乐前总裁所说,即使可口可乐的工厂被烈火烧毁,但只要这个品牌还在,它也能重新站起。让一个公司兴盛不衰的不是他的产品,而是其独特的文化价值。作为时代的见证者,老字号品牌不仅具有极高的商业价值,也拥有丰富的历史文化价值,是一代代人的共同回忆。


  在消费者行为方面的研究表明,当人们觉得自己和现实社会脱节时,会产生一种“怀旧”的情感,它来源于丰富的生活经验和社会归属感,是对过去经历相关的有形或无形的情感或物体的爱,怀旧情绪会在许多方面影响到消费者的偏好与选择。所以在营销过程中,通过激发消费者的怀旧情绪,能够增加消费者与品牌在情感上的联系,从而加强消费者的购买意愿。由于老字号品牌的特质,它承载了浓厚的历史文化情感,有助于激发消费者的怀旧情感,依靠与目标市场的情感联结是有助于老字号品牌活性化并帮助它在与年轻品牌的竞争中占据优势的。


  根据阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》[阿里研究院.2019中国消费品牌发展报告2018年在淘宝购买“老字号”品牌产品的消费者中,80后和90后的比例已经超过七成,这些逐渐成为消费主力的人群已习惯于,也乐于为所谓的“情怀”买单,附加情感价值已经成为新时代国货成长的重要方向。“国潮”的回归体现了年轻消费者张扬个性,追求时尚的心态,也是我国传统文化在现代的又一次觉醒。而产品的视觉冲击是对消费者传播其品牌文化,进行情感沟通的最直观的表达方式。


  一个品牌的标志不仅要具有强烈的视觉冲击力和简洁的视觉表现力,还要表达出独特的含义和时代感,并充分利用视觉符号向消费者传达其具有代表性的品牌文化。标志是一种视觉载体,是一种简洁的品牌文化和内涵,运用简单的设计语言来实现信息的传递,从而使消费者产生一种认同感。作为上海本土老牌企业的“回力”在初创时期的图形标志是一名勇士拉起弓箭,当时的国人将西方文化作为新时尚,这一标志也参考了西方勇士的故事,回力的英文名即为“Warror”意为勇士,再结合我国古代后羿射日的故事,形成了回力的品牌文化,传达出回力“以人为本、崇尚运动、促进健康”的品牌理念。这一沿用了81年的标志终于在2016年回力的品牌升级战略中被回炉重塑,新标志舍弃了原来的蓝色而以红色为主色调,也删除了勇士拉弓射箭的形象,从原标志中抽象出更简洁、更有运动感的横“F”图形标志。在标志的右下角还加上了品牌的创立时间来凸显老字号的历史厚重感。简洁的视觉呈现并不是简单,而是在形式间接地基础上尽量表达最丰富的品牌内涵。回力扁平化的新标志更加简洁、富有活力又不失品牌的核心理念,横“F”脱胎于回力经典产品的外形设计,又是对传统标志的优化与改良。围绕新标志,回力对品牌官网、线下门店和线上商城也进行更新装修,塑造了统一的红白格调。在新老标志的更替中,蕴含着时代的变迁,过去因国力衰弱崇尚西方文化而形成的旧标志与如今中华文明逐渐复兴富强而产生的“中国红”色的新标志形成了鲜明的对比,回力从中展示了品牌的时代感,其中蕴含的民族文化与年轻的消费者建立了联系,与国民心中的民族自豪感和文化归属感产生了共鸣,将这份情怀注入消费者心中。在回力的品牌历史上,它曾是“国民鞋”,也被年轻人视为“民工鞋”,但品牌文化在视觉识别系统中的体现,帮助了该品牌收获新的活力、新的增长。在“2016年中华老字号电商百强排行榜”[阿里研究院.2016年度中华老字号电商百强排行榜中,回力更是击败了五粮液、云南白药等传统老字号品牌进入前三甲。


  图一回力新旧标志与经典产品


  通过新标志而产生的新的视觉形象,传承了回力不变的品牌理念,承载着一代国人的成长回忆,掀起了一场怀旧热潮,拉近了与年轻消费者的距离,再次赋予了这个老字号品牌蓬勃的生命活力,帮助已淡出人们视野的回力完成蜕变与成长,浴火重生。中青年消费者总是市场上的主流消费人群,随着“怀旧主义”的盛行,老字号品牌的视觉识别系统进行“寻根”式的挖掘品牌特定的文化内涵,赋予视觉识别形象更加丰富的意向,能加强品牌与消费者的情感沟通,促进品牌的有效传播,从而激活老化品牌。


  3.3新时代消费群体的审美需求


  从人类诞生起,就对于“美”有着本能的追求,随着时代的不断发展,新时代消费群体的审美需求也在不断地变化,当下逐渐掌握消费话语权的年轻人对产品视觉形象要求有了更高的期许。现在的年轻人崇尚“颜值正义”,产品的视觉设计是他们进行消费选择时的重要影响因素,常常会因为一件产品外观符合他们的审美需求而选择购买。这时就需要品牌营销方法来对产品进行包装了,让消费者从产品概念上,而不是在产品的实际体验中去感受产品的不同。这样的消费现状也对老字号品牌的视觉识别系统应用在产品上时有了更高的要求,使那些老化品牌在视觉形象上的更新换代成为了必然趋势。老字号品牌的视觉识别设计不仅要结合其内在的文化底蕴,也要对主要消费群体不断变化的审美情趣做出应对。


  老字号国产化妆品品牌也曾声名远播,其中的经典产品甚至在国外也曾斩获金奖。但随着改革开放,外资品牌的强势入驻,国产化妆品遭受到巨大的冲击,发展缓慢。很多人对国货化妆品形成了香味浓郁、质地厚重的刻板印象,对其敬而远之。在这样的状况下,老字号化妆品牌可以说是很难打动年轻的消费市场甚至无法触及。起源于上海的“百雀羚”,旗下的经典的小蓝罐产品,可以说是上世纪七八十年家家户户必备的国民化妆品。即使拥有这样的国民度,百雀羚也在想方设法的追赶潮流,改变老化的视觉符号,讨好年轻的审美需要。首先,百雀羚对品牌标志进行了创新升级,将原来隶书字体的“百雀羚”进行优化,更加简洁和具有辨识度,也加入了简化后的英文名。其中抽象后的绿叶图形,也体现了品牌清新自然的定位,更符合年轻人的审美习惯。


  图二百雀羚新旧标志对比


  在今天,包装除了保护和方便运输的功能之外,更加凸显的是其在促进销售、吸引消费者,便于品牌的在众多的同类型产品中脱颖而出。在产品的包装上,百雀羚同样凭借优秀的视觉识别设计满足了消费者的审美需求。“三生花”是百雀羚近年来比较成功的一个系列,他们将目锁定在了中国新一代女性身上。从产品概念到营销造势都在有意的贴合年轻人的消费行为,而产品在视觉识别方面的设计更是帮助百雀羚获得而更多年轻人的关注。三生花系列产品包装的视觉设计以插画形式为主,采用了复古怀旧的风格,塑造了三位身伴不同花草元素,的身着旗袍的优雅女性形象,这一极具识别性的“美女和旗袍”的元素组合,将消费者瞬间拉回了民国时期的时尚之都——上海。文艺、复古、时尚、这个系列创意插画不仅带有中国古典风格的韵味,也充满了上海特有的海派风情。画中的摩登女郎为产品增添了优雅精致的色彩,从视觉和心理两方面激起了人们对过去上海滩那繁荣景象的无限遐想,也让三生花系列所针对的年轻女性消费者的心中对东方美充满了向往和追求。百雀羚在视觉形象上的升级,符合年轻消费群体的审美需求,不仅传递出品牌的文化价值,也满足了消费者的心理需求,增加了消费者与产品的双向认同。让年轻消费者重新认识了这个老字号国货品牌,拉近了二者间的距离,实现了年轻化转型。


  图四百雀羚三生花系列插画及产品包装应用


  现代国人的消费观念已发生了巨大的变化,我们不能仅仅着眼于产品的实际功能,现代设计还需要更多从消费者需求出发,老字号品牌更要发挥出作为本土品牌的优势,与消费者产生更好的情感链接。相比于许多国际大牌为吸引中国消费者而在设计中堆砌所谓的中国元素,百雀羚的所应用的海派风格和“旗袍美人”的元素,更符合国人的审美,能击中年轻消费者的心。


  百雀羚作为老字号品牌成功复兴的代表,它证明了时间和历史不会让一个品牌变老,畏缩不前,害怕改变的心态才会。只有符合大众审美的设计,才是能流传更广的设计。随着时代审美的不断变化,老字号品牌也应该适时更新自身陈旧的视觉形象,通过视觉识别系统推进品牌的年轻化,顺应时代潮流。


  从上文这些案例中我们可以了解到,“老字号”品牌视觉识别系统不仅是对一些外在的形象元素进行继承,而且对品牌的内在文化也进行深入的挖掘,用视觉符号将二者进行统一整合的过程之中也尊重了时代消费者的审美需求,视觉识别系统就是将理念与形式相结合,为品牌开辟出一条与年轻消费者进行情感沟通的通道。


  4老字号品牌的视觉识别系统应注意的问题


  在互联网时代,大众传媒随着科技的进步而迅速发展,许多崭新的传播平台正不断涌现,在这样的传播形势下,一套全面规范的视觉识别系统对于老字号品牌信息的传播更加重要。在这样一个营销时代,对于现代企业来说,没有统一的视觉识别系统,没有具有识别性的品牌视觉元素,无法体现品牌特性,就意味着它将在琳琅满目货架上被消费者所忽视,削弱了消费者对品牌的认同感和忠诚度,长此以往,品牌就面临着消费者最终的抛弃。与国外品牌相比,我国消费品牌的升级还处于一个比较初级的阶段,老字号品牌的“活化”经验更加缺乏也弥足珍贵,案例的缺乏要求了老字号品牌在建立和完善视觉识别系统时不仅要大胆迈步,也要认真思考,以史为鉴,保存那些已经成为中华文化的组成部分的老品牌。


  4.1可识别性


  视觉识别的第一要务就是使品牌的视觉形象可以被消费者清晰明确地识别,并与其他同类型的品牌区分开来。老字号品牌尤其需要强调其传承不变品牌概念,在消费者心中延续品牌在岁月中积淀的较高的知名度和美誉度。回力的品牌标志虽然经历了大换血,但仍然保持了在产品设计中大量应用的“F”勾标识,,不只是升级了标志,也是将人们心中清晰的回力鞋的形象体现在标志中,建立了消费者对其产品和品牌的联想,加深了品牌和产品之间的指向性。老字号品牌在长久的发展中形成了深入人心的视觉形象,因此,在新的视觉识别系统中,如果脱离了其原有的品牌形象,不仅会使原有的消费者产生割裂感和距离感,也会失去老字号品牌的独特魅力,无法发挥老字号的品牌价值。


  4.2时代性


  时代节奏的加快,对于老字号品牌来说既是机遇也是挑战。老字号品牌历经时代风霜,视觉形象容易存在艺术手法老化和装饰繁琐复杂等与现代审美脱节的现象。有些人认为通过“寻根”的方式,展现最原初的品牌形象,就能够扭转品牌的衰退趋势。但他们忽视了,复古不是简单的将库房里的老物件原封不动的摆出来。再以百雀羚为例,三生花系列的插画设计虽结合了上海月份牌的画面风格,但也是将现代插画工艺技法和插画师的灵感创意融合而重新演绎的传统艺术文化,不仅符合了当代年轻人的审美需求,也引领了时代潮流发展的风向,是传统与时代的碰撞。一成不变的形象容易让人们产生审美疲劳,缺乏视觉刺激会让消费者对产品减弱购买欲望。时代的更迭要求老字号品牌吸收新鲜血液,听取多角度声音,吸纳多元的文化,保持年轻的心态,做到产品理念、生产经营方式、服务态度等多方面全方位的年轻化,体现老字号品牌的时代性。在品牌实现创新升级的过程中,改变的是品牌外在的视觉形象,不变的是品牌坚守的价值理念。


  4.3传播性


  在这个电子传播时代,传播手段越来越多样化,随着营销场景的变化,主流媒体也不再是信息传递时唯一的选择,品牌的视觉形象也更多的依托互联网手段进行传播。老字号品牌也应该避免惯性思维,建立线上营销平台,依托互联网多媒体技术,实现多种传播形式,打造可以应用于多平台的视觉识别系统。有效的视觉识别能够使品牌便于利用以AR等新兴技术为载体的广告形式,与消费者产生更多互动,加深对品牌的记忆。在视觉识别的基本元素方面,品牌也应对其进行优化,使其符合互联网传播的规范,并且保持清晰可靠的识别性与直观性。


  4.4统一性


  统一性就是运用视觉的一体化,使品牌在各种形式的展示中,都保持统一的形象和个性,避免由于品牌形象识别要素的不统一而使消费者产生识别障碍。视觉识别系统具有基本元素和应用元素两部分,其中应用元素是对基本元素在产品、包装、办公用品、空间设计等方面的延伸和利用。这里所说的统一性也有两方面,第一方面,是基本元素和应用元素之间的相互呼应,使消费者能在二者之间产生联想,形成整体的视觉效果,保持品牌传播效果的连贯性和同一性。于此同时,在应用于各种不同的媒介当中时,也要考虑因媒介自身而产生的视觉识别误差,从而做到整体风格和视觉元素的统一。此外,对于同一品牌的不同系列,还应进行合理的安排与规划,使产品的包装系统化,使其具有家族式特征,易于消费者识别,提升消费者对品牌的整体认知程度。


  第二方面,则是指品牌的视觉形象与其文化内涵之间的统一性。反映品牌核心理念的传承和延续是否原真的内在一致性和品牌是否保持质量、包装和设计风格的外在一致性共同决定了品牌的真实性。[许晖,张海军,冯永春.传承还是重塑?本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J].管理世界,2018,34(04):146-161+188.]品牌的真实性又会影响消费者与其的情感链接,因此,老字号品牌要努力保持其视觉识别系统与内在凝结着的特定的历史文化和地域属性的统一性。统一性不仅有利于产品去吸引消费者,还可以使品牌建立与消费者的心理联结,加强品牌对消费者的影响力,增加品牌自身价值。


  老字号品牌与其他品牌之间最明显的区分就是一个“老”字,老字号品牌的核心价值就在于其长期的经营和发展中建立的品牌美誉度和知名度,老字号品牌要着重对于自身品牌价值、品牌文化的维护,传承其特有的品牌文化。但大多数老字号品牌的视觉识别系统并不明确和规范,而且视觉形象的老化严重。因此,为促进老字号品牌在当下社会的再营销,要在对老字号品牌进行外在元素和内在文化的继承与发展时,形成能提高品牌竞争力的,兼具识别性、时代性、传播性、统一性的视觉识别系统。